BizJournal13: 浅析Netflix之困:流媒体们的未来,路在何方?





7月20日凌晨,美国流媒体巨头Netflix公布了其2022财年第二季度的季度业绩:

  • 营收增长8.6%;

  • 利润增长6.5%;

  • 全球总用户较上一季度流失97万人,但依旧在全球有着高达2.2亿的付费用户。




来源:Statista 2022


这份季报数据喜忧参半,但显著好于华尔街分析师的预期,Netflix盘后股价因此随之增长8%来到了217美元。


然而,一天的涨幅并不能抹去盘旋在Netflix头顶的阴霾。


过去52周,这家公司的股价已经从峰值的700美元砍去了70%。


股市的变动不光受公司本身盈利水平的影响,还取决于市场的预期;而此次盘后的大涨就属于“原来还没差到谷底”,二季度的报表稍稍好过华尔街的过度悲观预测:分析师们预判Netflix的付费用户数已经接近天花板,而未来营收与利润的增长又大雾重重。


这群互联网新贵们乘着新冠疫情之风粉墨登场,却终究要迎来后疫情时代的曲终人散和自我拷问:流媒体们的未来,路在何方?



 


假如时间回到25年前,你来到加利福尼亚一个名为洛斯盖图的不足3万人的小镇,告诉两个位创业青年他们正在打造一个未来全世界最大的媒体娱乐公司,那两个青年一定会觉得你是被盛夏的烈日晒昏了脑袋。毕竟,这家名叫Netflix的小公司只打算做些邮寄DVD影碟出租的服务;仅仅15英里外硅谷的互联网狂热情绪仍春风不度。



Netflix DVD业务,来源:Google


为Netflix开疆拓土的,是“订阅制”这一创新模式:只要每月缴纳一定费用,用户就可以借到无限次数的影碟来观看;而Netflix方便的邮寄归还服务和海量的影片资源为用户增加了极大程度的观影便利。


随着这项服务的推出,Netflix的用户数节节攀升,逐渐成长为全美最大的影碟出租商。


很快,Netflix发现影碟的实体限制逐渐制约了其进一步的扩长,便将目光投向了彼时已日渐成熟的互联网。


利用巨大的用户规模与内容储备,Netflix逐渐建立起了自己的线上内容资源库,并着手提供串流服务(video streaming)、进军国外市场,胃口越来越大。得益于率先起跑带来的显著体量优势,Netflix与华纳兄弟、福克斯等多家电影发行商达成了合作,一步一步壮大属于自己的资源库。

然而,单单与发行商达成合作并不代表着Netflix能够一劳永逸地获得版权。只要愿意投入,其他公司也能在短时间内迅速复制Netflix的成功。


为了进一步提高用户粘性与巩固平台的不可代替性,Netflix从2011年开始筹划为串流服务拍摄原创内容。2013年,Netflix的第一部自制剧《纸牌屋》如期上线并大获成功,付费订阅用户数也随之大幅攀升。而在接下来几年中,Netflix又再接再厉,与一众大牌、名导合作,推出了爆款系列《怪奇物语》,角逐奥斯卡的《罗马》《教宗的承继》与《爱尔兰人》等。


《怪奇物语》,来源:Google


尽管被看作好莱坞圈子里的天外来客,Netflix依然成长为了一家优秀的内容发行商,也产出了相当多高质量的自制内容。


借由在好莱坞获取的成功经验,Netflix开始以发行商的身份进入越来越多的国家。靠着大量收购当地影视版权、提供高质量的本地自制内容来打开市场,Netflix摸索出了一项行之有效的战略:

在动漫产业发达的日本,Netflix投资了多个制作公司,靠着海量投资为日本观众提供了一批高水准的动漫,也被戏称为“动画业界的拯救者”;

在本土影视业强势的韩国,Netflix投资本土团队打造了多部高人气自制剧,其中《鱿鱼游戏》更是成为了2021年的现象级爆款;

而在中国香港、中国台湾等其他亚洲国家及地区,Netflix同样投入不小。这一切投入带来的,便是Netflix看似势如破竹的高速增长以及在市值上的突飞猛进。



《鱿鱼游戏》,来源:Google


到了2020年,新冠疫情横扫全球,传统电影行业遭遇重创。但对于流媒体来说,这便是一个百年难遇的机会;Netflix的股价也随着疫情前的约300美元一路飙升,在2021年十月一度突破700美元大关,成为世界上市值最高的媒体娱乐公司。


Netflix绝非流媒体里唯一的赢家。本业是媒体播放器系统的ROKU在2017年推出了属于自己的流媒体频道,股价也由原来的100美元上下一路飙升到了500美元的峰值。



疫情让旅游、航空、娱乐业的传统大亨们一落千丈,而流媒体公司的崛起让另一批人青云直上。在分析师的愿景中,流媒体俨然敲响了传统媒体行业的丧钟,将在未来的几十年占据娱乐业的主流。


然而,恰似疫情之于传统行业,流媒体们的良辰好梦也在后疫情时代的到来下一日瓦解。

2022年1月20日,已经“跌跌不休”数月的Netflix发布了2021财年四季度财报,股价应声暴跌20%。三个月后,一季度财报让Netflix股价再次在一天内蒸发35%。直到现在,Netflix的股价都依然在200美元上下挣扎,甚至低于疫情大涨之前的价格。



Netflix股价,来源:Yahoo Finance


不只是Netflix,几乎所有享受过流媒体概念红利的公司都已经加倍吐出了曾经的涨幅:ROKU当前股价仅为80美元,较峰值跌去超过80%;迪士尼股价回到了100美元的区间,较高峰股价已经砍半;疫情期间曾一度炒到过45美元的fuboTV更是跌到了2.5美元的价格。



3. 短短一年间,从天堂到地狱,Netflix与流媒体们到底怎么了?


Netflix真正遇到的问题,一言以蔽之,就是对手多了,市场小了。


尽管股价大涨是疫情时期的事,但Netflix稳步增长的业绩很早就吸引到了想分一杯羹的搅局者。



来源:Google


一开始,大部分人都坚信,Netflix几十年的投入与积淀为其积累了足够的先发优势。但很快,两位重量级踢馆者就率先登场:苹果的Apple TV与亚马逊的Prime TV。


两家新人都各怀绝技(生态、购物网站),再辅以更加大手笔的独家电影投资,活跃用户数迅速追赶上来。


除了互联网同行的围追堵截,Netflix还遇到了内容供应商的无情背叛。


眼见流媒体愈发红火,HBO、迪士尼、COMCAST等传统媒体也纷纷开设了属于自己的流媒体平台。为了增加用户数,他们将自己的招牌内容纷纷收回到平台内进行引流。


只能与供应商签订数年合同而无法买断的Netflix哪怕再舍得砸钱也无法阻止第三方内容的流失:2020年1月1日,《老友记》从Netflix正式下架,短短五个月后又在HBO的流媒体平台HBO Max上重新上架,成为HBO Max的当家花旦。



来源:Google


越来越多的平台哄抢版权不仅抬高了版权价格,同时也分散了版权分布,用户在Netflix平台上的观看时间越来越短。


2021年,Prime TV与Disney+的新增用户数一度超过了Netflix,这让Netflix如梦方醒:流媒体平台已经不再是一家独大,曾经垄断市场的好日子已经一去不返。


除了竞争者的涌入,Netflix另一方面的担忧是其市场已经逐渐触碰到了天花板。用户数增长出现停滞意味着更加惨烈竞争的开始:增量市场逐渐转变为存量市场,传统认知中的蓝海行业转化为更加残酷的红海行业。



来源:Google


这种变化意味着,在不久的未来,流媒体平台所要做的不再是拓展新用户,而是抢走其他平台的订阅用户。假如一个市场陷入了这样的竞争,哪怕是其中的领头羊也会受行业竞争格局的拖累而泯然众人。


为了增加订阅用户数,Netflix已经宣布了数项策略,包括从2023年开始推行月费较低但包含广告的低端会员服务。


然而,这样的策略仍存在较大风险:已有的2亿活跃用户会有多少愿意忍受广告而切换至低端会员服务?广告收入如果无法达到预期是否会使Netflix利润率下降?一旦其他流媒体平台迅速跟上也推出相似的服务,是否又会陷入新一轮的恶性竞争?......


与此同时,更多看似不相关的数据正步步紧逼:7月13日,美国劳工部公布数据,美国6月消费者价格指数(CPI)环比上涨1.3%,同比上涨9.1%,再次创下40年以来新高。是的,美国走到了国家经济最坏情况“滞胀”的悬崖边。


在经济顺风顺水时,人们对于娱乐的需求自然会推动媒体平台订阅者的增加;然而,随着柴米油盐与衣食住行等生活必需品价格逐渐走高,当用户看向一连串的流媒体平台订阅账单时,是否会陷入沉思?


文案:Justin Hu

审阅:Aalon Tan, Mike Ju, Novar Qin

图文/排版:Aalon Tan, Novar Qin